为何说品牌是企业VUCA时代的最大红利

　　股神巴菲特有一个著名的护城河理论。他所长期投资的经典企业，比如可口可乐、喜诗糖果、苹果等，都是能够穿越牛熊，具有典型的复利效应。通俗来讲，护城河，就是强调企业的差异化竞争优势。
　　然而，很少有人深入思考过，企业的这种护城河到底来自于哪里？是规模效应或是成本优势么，是独特的产品和技术创新吗，抑或是网络效应等要素？
　　除了少数科技企业如苹果、比亚迪等之外，巴菲特所投资的绝大部分都是传统得不能再传统的企业了，但正是这些看似平凡的企业，为其创造了别人难以企及的超额收益。
　　世人关注的焦点都在巴菲特的价值投资体系，对其投资标的也有专门的研究。不可否认的是，前者固然非常重要，但前提是，得找到足够优秀的投资标的，并且屁股功夫足够强大。
　　坦白来讲，可口可乐或是喜诗糖果，都没有特别的高科技。但毫无疑问，他们都在各自的领域里积累了足够强大的品牌声誉，实际上是一种无形资产。我们曾经无数次听过的那个可口可乐大火之后一夜之间重建工厂的故事正是体现。
　　品牌对于构建企业的竞争壁垒不言而喻。从某种程度上来讲，品牌就是企业最大的护城河，是VUCA时代的最大红利。
　　但我们想强调一点的是，这里的品牌，绝不是一个简单的品牌名称或者商标或其他肉眼可见的具象载体，而是对顾客的价值承诺，它存在于用户的心智中，一旦深深地扎下根来，才会无比强大。
　　有很多企业或许不以为然，因为长期以来，他们都习惯了赚快钱，既然站着就把钱给赚了，何必要花费功夫来建立品牌呢？
　　比起渠道、销售、技术这些相对来说立竿见影的关键举措，品牌不仅费钱费力，还需要较长的时间来沉淀。在很多企业看来，品牌永远是配角，是面子工作，是配套的宣传。
　　有这样想法的企业不在少数。我以前曾在一个大型的500强企业总部从事品牌策划，当时我们花了几十万做了一个公益宣传片，对外展现企业的品牌形象。
　　总裁看了汇报之后对片子高度认可，但末了提出了一个艰巨无比的难题：如何把片子的投资给收回来？说实话，听到这个诉求之后，我真是哭笑不得，企业做品牌本身就是需要投入资源的，投入回报也是一个综合效果，怎么能这么急功近利和短视呢？
　　事实上，这家企业的营收已经超百亿元，一把手对品牌尚且停留在这样的视角，更别提广大的中小企业在考量品牌时的斤斤计较。（当然，也不排除有做得好的企业）
　　不少企业都是抱着急功近利的视角在做品牌，美其名曰叫做品效合一。但真正投入到品牌上面的非常有限，大部分都是效果广告。
　　他们以为可以空手套白狼，可以激发出创意来，甚至在一些所谓的互联网头部企业，某些技术出身的最高领导人依然如此。哪怕他口口声声喊着重视品牌，但实际工作中总是尽可能地减少预算和投入，能省则省，跟周扒皮没啥两样。
　　这样的品牌建设和投入，能做好品牌的话，鬼才相信。
　　关于VUCA时代的特性，市面上有太多的论述，这里就不展开。但我们想说的一点是，VUCA总体上是说在一个快速变化的时代里，一切都存在不确定性。而作为企业来讲，研究变化永远是没用的，重要的是要抓住不变的要素。
　　这和亚马逊的创始人贝索斯所坚持的长期主义在本质上是一致的。而品牌，作为一个企业的核心资产来讲，就是最大的长期主义。
　　为什么这么讲？换一个视角来看，品牌是企业的核心资产之一，是在一个相当长的时间内不会发生变动的要素。这不仅仅体现在企业的财务报表之中，还体现在用户的心智中。企业的每一次营销传播，都理应为这个品牌的核心资产来加分，是一种累积和复利效应。
　　相比品牌来讲，企业的渠道、技术、产品、研发等，虽然同样也是企业的竞争壁垒，但变化就要频繁得多，可以说存在太多的不确定要素。
　　尤其对于科技企业来讲，在转型时期，由于技术的更新迭代非常快，倘若技术路线等发生了变化，就会导致一系列连锁反应。即使是强如诺基亚手机这样曾经辉煌的500强巨头，当错失移动智能手机的发展机遇时，也只能在该领域黯然退场。
　　当然，诺基亚并没有完全倒下，因为在企业通信领域，它早已拥有强大的技术能力，而这也正是诺基亚品牌效应的体现。虽然面向2C领域失败了，但诺基亚的品牌资产经过长达百年的积累，在2B领域里，依然无比强悍。
　　当然，这并不是说企业除了品牌之外，其他的都不重要。品牌不是空中楼阁，它必须建立在企业的业务模式基础上，但往往又超越于具体的要素而独立存在。企业可以在一段时间之后进行品牌升级，以适应和促进业务的发展。
　　尤其在今天这样一个信息爆炸和注意力稀缺的时代，用户心智才是真正的竞争所在。用户心智最强大的表现就是，当我们联想到某个品类，第一联想就是该企业品牌。
　　品牌是VUCA时代的最大红利，也是企业能自己把握的少有的红利。
　　毕竟，成就伟大企业的往往是品牌的复利效应，这和巴菲特所提出的护城河效应本质是一致的。
　　品牌是空手套白狼or结硬寨，打呆仗
　　如何把握VUCA时代的品牌红利，不妨重新审视我们的业务流程，从以下几个方面着手：
　　一是从资产的视角来审视品牌和建设品牌。
　　所谓资产，就是可以累积和传承的，不因企业战略或领导人个人的意志为转移。
　　按照品牌战略专家大卫艾克的品牌资产理论，至少可以划分为3个层次：
　　1、规划品牌的理念和愿景，它解决的是企业的价值和使命所在。以华为为例，构建万物互联的智能世界正是其体现。愿景不是空洞的口号，而是业务发展的方向，凝聚内部共识。
　　2、规划品牌的触点和载体，不仅仅包括品牌的视觉形象，还包括营销传播的各种话术、工具、内容、活动、案例、广告、公关等。假如把品牌资产比喻成一个信息屋的话，它们就是构成这个信息屋的关键支撑和支柱。一般来说，这是个细水长流的工作，表面上看起来波澜不惊，但关键时刻，也许能起到力挽狂澜的作用。有多少企业非常担心出现公关危机，倘若在平时能花一些笨功夫来打基础，危机时刻也许会帮助加分。
　　3、重视品牌所链接的受众资产，设计关键指标。
　　企业能否实实在在地抓牢用户，留住用户，让用户喜欢，并反复使用。这才是创造效益的关键。
　　不仅仅要看用户的数量，还要看用户的日活、月活等关键指标，进而设置相关的北极星指标来改善与用户的关系，并在企业的机制、流程和管理模式等方面做出改变，这才是企业应该多深入思考的问题。
　　国酒茅台旗下的i茅台小程序，才推出不到半年时间，注册用户已经将近2000万，日活400多万。不仅仅是一种模式创新，更是与用户沟通互动的平台。
　　二是要从内容的角度来构建品牌的内容池。
　　内容更新换代的速度越来越快早已是共识。如果说10年之前，一条广告片成片之后，至少可以反复播放3个月。但现在，广告片的保鲜期可能只有3天左右。
　　实际上，以往那种靠小编个体的创意来策划的时代已经越来越费力，企业需要的是构建自己的内容共创和批量化生产能力，这就是我们所提出的内容池。
　　如何去挖掘多样化的内容并在有限的时间内快速迭代，如何与业务部门快速协同，如何与第三方和用户来共创并激发新的创意。这实际上是在考验企业的内容生产能力和创造能力，是彻底的变革。
　　而对内容的把控和策划，没有对业务的实际了解，没有与用户的共情能力，仅仅是靠几条自我感觉良好的案例和广告片，是远远不行的。
　　三是要从精细化运营的视角来设计品牌与受众的互动方式。
　　私域运营本身并不是一个新的概念，数字化技术为其提供了便捷的技术手段。正是因为有了数字化的加持，我们可以在品牌与用户接触的用户旅程上更加有针对性地进行营销传播。
　　以风靡美国抢占亚马逊风头的SHEIN电商为例，可以根据用户的喜好和行为为其推荐合适的款式，支撑这种敏捷供应链的不仅仅是SHEIN的柔性生产能力，还源自它可以精细化地对用户进行数据行为的分析，按需定制，拥有日上新8000件的强大能力。
　　再比如倡导0糖0卡0脂的国内饮料新贵元气森林，之所以不断地推陈出新，也是源自其在产品设计测试方面与用户的互动。
　　可以说，企业可以充分利用数字化的工具，重新审视与受众的互动关系，无论是私域引流，再到私域的沉淀和促活，以及私域运营都是如此。
　　VUCA时代的企业，将会面临越来越多的挑战，而品牌则是企业自己可以把握的最大红利，只有将品牌变成企业的增长飞轮，让品牌真正地推动业务的发展，企业才有未来。
　　好的品牌不是喊出来的，也不是所谓的几个展会和几场活动就能打造的。在这个快速变化的时代里，只有抛弃空手套白狼的观点，唯有结硬寨打硬仗，扎扎实实靠行动做出来，才有被用户记住的1的可能。但倘若不花功夫，毫不客气地说，只能是转瞬即逝。