两个理工男，卖了1500万件遮阳伞

　　靠着一把遮阳伞起家，如今的蕉下已是防晒界的网红一哥，赚得也是盆满钵满，继2021年收入24亿元后，2022年上半年营收达22亿元。然而作为一家靠着强势种草营销主播明星带货的方式迅速成长起来的网红产品公司，蕉下想要走得更远，还面临着巨大的考验。
　　作者曾嘉艺
　　编辑韩忠强
　　紧跟泡泡玛特、完美日记和奈雪的茶步伐，防晒界网红一哥蕉下也铆足了劲准备冲刺上市。
　　10月10日，主打城市户外防晒的蕉下再次更新了招股书。作为防晒领域的第一大消费品牌，蕉下曾凭借双层小黑伞、胶囊伞、防晒衣等多个出圈单品走红。
　　与完美日记一样，蕉下也是通过强势的种草营销主播明星带货的方式出圈。它不仅吸引超600KOL（意见领袖）在小红书、微博等各大平台种草、引流，还聘请演员赵露思为代言人，与杨幂、迪丽热巴、唐嫣等一众当红女明星合作，并在李佳琦等头部主播的直播间砸下重金。
　　在资本的催化下，盲盒第一股、新国货美妆之光、奶茶第一股相继诞生，他们在拔得行业头筹的同时也迎来资本市场的高光，但在所谓的颜值即正义以及各式热闹的营销过后，股价大跌、市值缩水，更重要的是无法逃避市场的检验。
　　海豚智库分析师金珊认为：泡泡玛特想成为中国的迪士尼，完美日记对标的是大牌平替，奈雪的茶想成为茶饮的星巴克。但他们都还没有找到属于自己的稳定的盈利道路。
　　那么已经盈利的蕉下能够跳出网红新消费带来的新鲜感陷阱吗？01、搅动防晒领域的鲶鱼
　　如果说95后、00后是数字原住民，那么蕉下则是数字原生领域的垂直品牌。
　　在防晒之前，美白和抗老是这届年轻消费者关注的重点。诞生于2013年的蕉下在移动时代流量和社交的红利下，不仅打响了硬防晒这一冷门概念，并将这做成了一门网红生意。
　　根据防晒原理，防晒剂可分为物理防晒剂和化学防晒剂。二者的区别在于添加的防晒剂成分不同，物理防晒剂是通过反射或折射紫外线从而达到物理性屏蔽作用，化学防晒剂通过吸收紫外线达到化学性防晒作用。比如珂润和茵芙纱的防晒产品主要是物理防晒，欧莱雅的小金管则专门是化学防晒，而资生堂的安耐晒和蓝胖子则主打物化结合。
　　但不论物理或是化学防晒剂，都或多或少会对皮肤带来一定负担，而蕉下所主打的概念正是物理硬防晒，推出的产品主要是对皮肤无害且具备防晒功能的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩等。
　　实际上，不论是防晒剂还是物理硬防晒，都并非新概念，但蕉下却精准地洞悉了年轻人的防晒痛点。比如防晒伞，年轻人不仅仅追求防晒，还要便捷与时尚。根据第一财经商业数据，女性消费者是防晒市场的消费主力，消费占比近9成。
　　在蕉下诞生之前，杭州的天堂伞是行业绝对的龙头，市场份额超80，但蕉下别出心裁，找到了逆袭的方法。
　　2017年，蕉下推出的胶囊伞仅99克，重量相当于半个苹果。这款也是蕉下的爆款，仅2021年的销量便超过100万把。
　　蕉下搅动的不仅仅是消费的理念，更是改变了行业的格局。2019年至2022年上半年，蕉下的伞具销量高达1490万件，公司的营收也从2019年的3。85亿元增长至22亿元。根据《上虞日报》报道，被誉为中国伞城的浙江绍兴上虞崧厦镇2021年伞业产值突破130亿元。蕉下一家就抵得上整个崧厦的五分之一。
　　微信的创始人张小龙说：当我们在做一个产品的时候，我们是在研究人性，而不是在研究一个产品的逻辑。
　　这就是为什么上一代人也许只是需要一条内裤，一条棉的内裤，现在的消费者需要的是无感，内衣品牌蕉内顺势崛起；上一代消费者的拖鞋不硌脚就行，现在人们需要的是踩屎感，朴西POSEE出现。
　　这种自我愉悦的需求在成为继社交属性、功能属性后的第三个心理属性后，蕉下凭借一把伞、一件防晒服走红便不足为奇了。
　　相较于追求极致性价比的完美日记而言，蕉下系列的防晒产品可以说是国货里的天花板了。比如月销量10万的冰薄系列防晒袖套，零售价128元幅，淘宝整体的均价仅为26元；另一爆款纭际系列贝壳防晒帽零售价269元顶，在淘宝的均价为73元143元。
　　面对并不便宜的价格，一位蕉下的消费者认为贵有贵的好处：在穿了一夏天蕉下的防晒服后，又买了两件打底衣。根据招股书，蕉下天猫旗舰店的付费人数2021年高达750万人。
　　中欧国际工商学院市场营销学教授王高认为：对Z世代而言，他们在购买商品时挑选的不仅仅是品牌，更是人设。
　　国金证券研报指出：中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段，企业技术从0到1实现了成熟化。而第三消费时代是从1到100的过程。
　　蕉下的创始人也深知，当下新消费品牌几乎都重新站在了同一起跑线。
　　02、玩转流量的两个男人
　　站在如此深谙女性防晒心理的蕉下背后，却是两个极致的理工男，马龙和林泽。
　　相较蕉下在业内的名气，两位创始人却非常低调，几乎没有接受过媒体采访，与公司的火爆形成强烈的反差。
　　蕉下诞生的契机源于2012年，当时23岁的马龙在香港读研究生，他发现，虽然很多女性热衷于跑步、登山等户外运动，但市面上却没有成熟的防晒用品。基于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求，2013年，选择辍学的马龙拉着自己的好友林泽创办了蕉下。
　　毕业于华东理工大学的马龙和浙江大学的林泽，二人的专业分别是高分子材料与工程学和信息与通信工程，林泽曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。而马龙则是一个连续创业者，相当能折腾，曾先后创办过唯物倍佳（WaveBetter）、智能厨电品牌可拉（Kloom）以及饭来（Fanlai）美食平台等，创业主要集中在新消费领域。
　　有着丰富互联网及创业经验的两个年轻人，将海外流行的DTC模式实践在了蕉下身上。DTC是DirectToCustomer的缩写，意为直面消费者。完美日记虽然是第一个将DTC写进招股书的玩家，但蕉下的运用则更要早些。
　　这个模式并不是一个新兴概念。早在2012年，美国就有约400多家DTC创业公司诞生，鞋类品牌Allbirds、床垫品牌Casper、眼镜品牌WarbyParker等都相继上市，DTC品牌也成为创业圈最火热的焦点。
　　国内一众品牌则正是借助两微一抖、一书、一站（微博、微信、抖音、小红书、B站）的全媒体营销矩阵，以及电商直播带货的红利，从以往庞大的传统赛道闯出来。
　　马龙和林泽也将DTC模式发挥到了极致，向消费者讲述了一个硬防晒的品牌故事。其实，蕉下所塑造的户外硬防晒这一品牌化的过程就是差异化的过程，是在消费者心智中形成与众不同的记忆的过程。
　　但是作为搅动市场的鲶鱼，很多新消费品牌都陷入了难于打造下一个爆款的困境。根据PipeCandy估计，2016年2021年，至少有15家DTC公司上市，WarbyParker、Peloton、Allbirds上市等品牌上市后都经历短暂热度后遇冷，床垫品牌Casper甚至退市。
　　DTC品牌遇到的一个最大的问题就是维持人设成本过高。从蕉下这些年对防晒市场的投入也能看得出来，以小红书为例，全站共有4万多篇与蕉下相关联笔记，不仅如此，2021年，蕉下与超过600个KOL（意见领袖）合作，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，各平台粉丝数量超过1400万。
　　与消费者保持高互动带来的代价则是2019年至2021年，蕉下花费在广告及营销上的费用直接从3691万攀升至5。86亿元，2021年的销售费用直接高达11。04亿元，占比整体的营收45。9。
　　蕉下的毛利率则相当可观，2019年至2021年分别为50。0、57。4与59。1。要知道，在中国伞城绍兴上虞崧厦制伞的利润整体并不高，低端伞的平均毛利在5左右，8已经是不错了。而服饰行业李宁、安踏2021年的毛利率分别为53和61。64。
　　金珊认为：DTC和私域只是营销手段，关键还是看产品力能不能一直打动消费者。蕉下踩中了防晒红利，消费者对好看美观的需求，短期内营收高增长，长期来看还是要在研发上有核心竞争力。
　　实际上，一边通过铺天盖地的种草营销打入消费者群体，另一边理工出身的马龙和林泽对于技术始终都有执念，他们也希望于用防晒的科技实力说服消费者们。03、既要又要的矛盾
　　在业内人士看来，新消费品牌几乎都在做转型或再定位或所谓的升级，他们有且只有一条路可以继续走下去，那就是：对用户需求不断的挖掘，对产品不断的折腾（创新）。
　　其实，蕉下早已从2013年生产第一把防晒伞扩展至防晒服饰的各个细分领域，如今蕉下正试图将自己的定位从防晒系列转向城市户外，扩展非防晒品类，包括打底衫、裤装、外套、围巾、鞋履等。
　　对于很多新消费品牌的不得不升级以及对于品牌定位的调整，Doctor直言：新消费品牌最大的问题，就是品牌创始人自身认知的问题。
　　据他了解，很多新品牌创始人在创业之初并没有想清楚究竟要做个怎样的品牌，恰逢有好的创业环境，便本着内心对某个行业或者产品的执着开始了创业，但在资本的追捧下，很多创始人开始出现了迷茫。
　　从蕉下营收的构成来看，蕉下一直在拓展自己在防晒领域的产品品类，比如伞具品类的营收占比已经从2019年的86。9下降至2022年上半年的11。8，而服装品类则相应从0。8增长至35。8，猛增30个百分点，帽子品类也增长了超过14个百分点。
　　虽然蕉下在防晒领域的发展迅猛，但竞争已相当激烈，且不说有一众欧莱雅、安耐晒等海外品牌以及国内各类国货美妆薇诺娜、珀莱雅等防晒剂品牌；在物理硬防晒领域，除了老牌的防晒服饰OhSunny，UV100等，安踏李宁波司登、优衣库到传统户外品牌探路者、卡蒙等，再到新消费品牌蕉内的凉皮系列，各类跨界玩家来势汹汹。
　　而在防晒领域刚站稳脚跟的蕉下，却想要触及与城市生活、休闲运动等在内的各种户外市场。但蕉下所标榜的冰爽触感、原纱防晒等黑科技已成为各大防晒品牌的标配，在蕉下172项专利中，在招股书里重点提及的专利仅3款，均是与伞具相关。而且蕉下与166家代工企业的合作也并非独家，合约为一年一签。
　　Doctor认为，对于消费者而言，大多数是被新消费品牌最初时的故事吸引而来，一旦这样的品牌如春笋般开满大地，消费者自然就会出现选择困难症，这也就是新消费品牌在第二阶段陷入缓慢增长的原因。
　　蕉下可能也认识到这些问题，所以在高喊进军城市户外品牌口号的背后，还强调了自己的研发能力。蕉下的研发投入从2019年的1990万元增长至2021年的7160万元，但研发占比却从5下滑至3。虽高于服饰龙头李宁安踏，但与户外老品牌探路者相比还稍有逊色。
　　海豚社联合创始人那明远表示：新消费品牌目前头顶有三座大山，消费端，消费能力下降，用户开始存钱；资本端，拿钱基本不可能，企业缺钱；企业端，过去烧钱补贴做规模的路行不通了，需要长期品牌经营思维，大家不具备这个能力。
　　聚焦在蕉下身上的矛盾除了既要营销的C位，又要显示自己的硬科技研发实力，还有就是公司的盈利实力。从蕉下再度更新招股书来看，公司2022年上半年的净利润达4。9亿元，但2021年净亏损达54。72亿元，这主要源于公司的可转换可赎回优先股所产生的大额公允价值亏损，金额为55。94亿元。
　　专业的投资人士表示：这不过是一种会计处理，并不会对公司的现金流有任何的影响。像小米、快手、美团上市之初都有大额的公允价值亏损。
　　正如业内人士所说，新消费品牌面临一个更大的对手，就是时间的沉淀。传统品牌在互联网不发达甚至没有互联网的时代，有着对国民根深蒂固的品牌影响力，后来者想要在互联网时代以流量的方式在短时间内超越传统品牌，有很大的心智难度。
　　在新世代用户的世界里，品牌一旦没有新鲜感，就会立即被淘汰，所以品牌能做的就是保持活着，努力刷存在感。
　　毕竟这届年轻人不好带了。