金利来突围

　　中国商报（记者贾欣然）金利来，男人的世界。
　　这句曾红极一时的广告语相信绝大部分国人都耳熟能详，金利来品牌也成为当年众多男士心中时髦的象征。
　　然而，随着年代的更迭，这个20世纪90年代的潮牌风光不再，已被如今的年轻人视为爸爸的品牌。
　　经过数年的挣扎，金利来试图再度崛起。
　　近日，金利来宣布推出全新品牌GOLDLION3388，并在上海时装周期间举办了品牌首场大型时装秀。接二连三的大动作宣告这个老牌男装要高调开启市场新篇章。
　　金利来能否重塑当年领带大王的辉煌？
　　在老一辈人的心中，金利来一度是时髦的代名词。（图片源自金利来官网）
　　1。领带大王
　　在90后消费者小李的眼中，现在的金利来是个土牌子；而对小李的父亲来说，那时候的金利来却是潮人的象征。这两代人眼里的不同形象，是这几十年间金利来从巅峰走向沉寂的缩影。
　　为何当初人人爱穿的潮牌现在却变成了爸爸的品牌？要回答这个问题，还得从头讲起。
　　1968年，金利来创始人曾宪梓用2000元租下香港油麻地平安大厦的一个角落当裁剪作坊，用6000元当启动资金，买来熨斗、剪刀、尺子、缝纫机开始做领带。当时在香港本地生产的领带只能放在街边售卖，不能进入百货公司，所以曾宪梓就挑着篮子到尖沙咀一带沿街售卖。
　　为了能让自己的产品做到顶尖水平，他买来了大量外国领带，仔细琢磨做工、面料和设计，不断学习改进，最终靠模仿走出了第一步。因为产品样式多质量好，很快就出了名，曾宪梓也被人们尊称为领带大王。
　　金利来创始人曾宪梓。（图片源自金利来官网）
　　最初，曾宪梓给品牌起名为金狮，后来因为谐音听起来像真输，不吉利，便改叫金利来。在保证领带质量的同时，他还花重金进行广告营销宣传。
　　1971年，适逢夺得世界冠军的中国乒乓球队访问香港。曾宪梓购买了电视台转播乒乓球表演赛的赞助权，在比赛中投放电视广告，金利来领带，男人的世界这句广告语随之被深深植入消费者的心中，也成功走进了千家万户。
　　各式各样的店铺遍布香港街头，不起眼的小店成为了金利来的创始地。（中国商报记者彭婷婷摄）
　　2。走红内地
　　20世纪80年代末至90年代初，随着改革开放的深入，大量的外来品牌开始涌入市场，引领当时的潮流。来自香港的金利来也乘上了这股东风，努力开拓内地市场。
　　头顶时髦的烫发，鼻梁上架着蛤蟆镜，身穿挺阔西装，腰上系着新皮带，手里再拿个大哥大，这就是20世纪90年代标准成功人士的打扮。因而在老一辈人的心中，绅士正装也成为时髦贵气的象征。
　　据身为60后的老刘回忆，早在皮尔卡丹和梦特娇进驻中国内地市场之前，金利来便成为中国内地家庭的时尚品牌。那时候大家都以能拥有金利来的领带而感到自豪，出去倍儿有面子。
　　随着金利来的名声越来越大，1986年，曾宪梓开始到内地投资设厂，1989年又合资成立了中国银利来有限公司。巅峰时期，金利来在内地拥有由超过千个终端销售点组成的商业网络。
　　随着改革开放的深入，大量的外来品牌开始涌入市场。金利来也乘东风而上，努力开拓内地市场。（中国商报记者彭婷婷摄）
　　在巩固香港和内地市场的同时，金利来还积极拓展海外市场，向东南亚国家进军，到新加坡创办分公司。在大获成功之后又迅速把战场扩展到印度尼西亚、马来西亚、泰国等国家。
　　而金利来的产品类型也从高档领带不断拓展，逐步推出皮带、袜子、吊带、花边、腰封、领结、领带夹、袖口钮等系列产品，走向多元化。
　　金利来商标是公司创始人曾宪梓先生于1970年亲自设计的。（中国商报记者贾欣然摄）
　　走红之后，曾宪梓将金利来领带，男人的世界的口号改为了金利来，男人的世界。之所以将领带二字删去，意味着金利来开始重视从领带品牌到男装品牌的转型。
　　3。走向落寞
　　在老一辈人的心中，金利来是时髦的代名词。然而，随着市场的发展，品牌和青年一代逐渐脱了节。
　　记者走访金利来线下门店看到，店里陈列的产品包括男士服装服饰、皮鞋、皮具等，其款式风格偏向商务正装。这种风格说正经点是严肃庄重，说通俗点则是老干部风，显然吸引不了年轻消费者的目光。
　　金利来进入内地市场之初，消费者普遍对男装的时尚度要求不高。但经过这几年的发展，如今的消费者更加追求个性，更加看重服装剪裁板型和品牌背后所承载的文化内涵。所以，个性特色不鲜明、产品吸引力不足的金利来自然就落了伍。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示。
　　近几年，身为老牌男装企业的金利来不仅没有在业绩上有所突破，甚至还出现了衰落的趋势。
　　纵观往年业绩数据，自2013年开始金利来的业绩就出现滑坡。在营收上，从2013年的8。75亿港元下降到2016年的14。72亿港元。
　　由于业绩的持续低迷，为维持正常运营，金利来不得不采取裁员和减少广告投入等措施。大规模关店也在同时进行，从2014年到2021年，金利来在内地的门店数量从1120家下降到920家。2020年，金利来集团营业额为12。39亿港元，同比下跌22。2；净利润仅为1。48亿港元，同比下跌51。5。
　　品牌形象老化是导致金利来在市场上陷入被动局面的主要原因。（中国商报记者贾欣然摄）
　　反观竞争对手，却都在围绕男装业务持续发力。2004年，七匹狼在深交所敲钟上市，成为国内男装第一股；2017年，七匹狼斥资2。4亿元，将国外知名品牌KarlLagerfeld控股权收入囊中，宣布进军轻奢领域；另一个国民男装品牌海澜之家经过十几年的发展于2014年上市，从2014年至今其市场占有率已连续七年稳居行业第一；而以商务为关键词的劲霸、九牧王，它们的平价西装和衬衫也成为中年男士的首选品牌。
　　在这个群雄争霸的市场竞争环境中，曾经风光无限的金利来失去了光彩。
　　4。寻求转型
　　为了让老牌企业能够重新潮起来，金利来开始改变形象。
　　金利来推出的全新品牌GOLDLION3388设置了复古系列和兴国服系列两条产品线：复古系列参照我国20世纪60年代的风格进行设计，价位更高；而兴国服系列则更加强调中式风格。以此为契机，Goldlion3388也在试图打破金利来固有的男装标签形象，体现出全年龄段、家庭化的转型方向。
　　在拓展品牌线的同时，金利来更加重视研发，不断将现代科技元素融入产品设计中。据了解，金利来已拥有国家知识产权局授予的47项专利权，其中金利来独家采用桑蚕丝与铜氨丝相结合的面料制成的恤衫获得了国家知识产权局授予的发明专利权，金利来免烫抗菌衬衫则获得国家知识产权局授予的实用新型专利权。
　　为了让老牌企业能够重新潮起来，金利来开始改变形象。（中国商报记者贾欣然摄）
　　金利来的定位是四五十岁的商务男装，商务人士追求品质固然没有错，但谁说成熟男人就得选择老套的款式？时尚领域专家张培英表示，虽然品牌形象老化是导致金利来在市场上陷入被动局面的主要原因，但只要对整个市场定位进行调整，品牌就能真正焕发出新的活力。
　　赖阳认为，目前金利来转型的方向是对的，但其未来的崛起之路还面临着较大挑战，品牌升级不仅仅是推出高端产品，而且在设计水平、IP元素、文化展示、自身定位等方面都要进行全面升级。同时渠道战略也要有所改变，线下的专卖店越多，成本压力就越大，这样会使产品价格缺乏竞争力。
　　金利来，男人的世界。这句广告语曾经红极一时，而经过数年的商海浮沉，金利来试图再度崛起。
　　升级后的金利来是否能够吸引年轻消费者的目光，当年的领带大王能否重现昔日辉煌？
　　金利来的下一站仍是个未知数。