国产手机激战子品牌

　　图片来源视觉中国
　　文奇偶派
　　2月28日晚，年初以来的国产手机新机潮，终于迎来了近期最后一场发布会。曾是华为子品牌的荣耀，推出了旗下Magic系列的新一代产品。
　　以这场发布会为起点，回顾2022一季度的国产手机新机潮，不难发现的是，昔日的国产手机巨头们，其推出的子品牌手机声量都不小，甚至隐约已有盖过母公司自有品牌的态势。
　　先是OPPO的Realme和一加发布GT2系列和一加10Pro，vivo的iQOO9系列紧随其后，接着是荣耀先后推出MagicV和Magic4；小米子品牌红米的K50系列亮相，连魅族也不甘寂寞，宣布重启魅蓝品牌。
　　开年不过两月有余，一众子品牌们发布的新机就超过10部，数量远超华为、小米、OPPO、vivo的自有品牌新机，价格也已覆盖了60010000元全价位段。子品牌俨然已经成为各大国产手机厂商的重要战场。
　　手机大厂的子品牌激战，已然再次打响，谁能借子品牌之势登上巅峰？盘点子品牌们的过去和现在，我们试图从以下三个问题来剖析当下的国内手机子品牌市场：
　　1。国产手机厂商为何纷纷建立子品牌？
　　2。在前期攻占市场之后，各个子品牌的后续发展怎么样，存在哪些问题？
　　3。子品牌对国产手机冲上高端真有助益吗？未来前景如何？
　　为性价比而生
　　华米OV们为什么要做子品牌手机？回顾几乎所有的国产手机子品牌历史，不难发现，它们创立之初的目的相当一致抢占性价比用户，为母品牌冲击高端打下基础。
　　2013年7月，小米发布了第一代红米手机。采用了普遍由当时两千元价位手机使用的联发科MT6589四核处理器，最终仅售799元，难有敌手的性价比，在当时的手机市场引发空前热议。
　　2013年，雷军在红米手机发布会上图快科技
　　日后成为红米最大对手的荣耀，则在5个月后发布了品牌独立后的首款手机荣耀3C，同等级的联发科四核处理器，798元的售价恰好比红米手机1低上1元，同样主打性价比。
　　也是在这一年，OPPO副总经理刘作虎离职创办了一加品牌，尽管对外号称独立，但一加手机的生产还有相关技术均和OPPO有所关联，也因此被视作OPPO子品牌之一。
　　心动入局的，还有正处巅峰的魅族，2014年12月，魅族发布魅蓝品牌，并于一个月后发布了魅蓝手机1，直接将红米手机799元的价格又拉低了100元。
　　20132017年间，国内智能手机普及率大幅提升，手机仍处增量市场，在这期间，红米，荣耀，魅蓝三家子品牌在中低端手机市场呼风唤雨。
　　综合各家官方与Counterpoint数据，截至2016年7月，红米手机足足卖出了1。1亿台；2016年全年，荣耀手机出货量达到7220万台；2017年魅蓝Note6发布前，魅蓝手机累计销量4500万台，在数量上均超过了小米、华为、魅族自有品牌手机的销量。
　　OPPO的试水子品牌一加，则在此期间以性价比战略吸引了一批忠实粉丝，并以搭载高端芯片的性价比机型，帮助OPPO填补了当时国内产品线的空缺。这也坚定了同为步步高系的OPPO、vivo正式入局子品牌的决心。
　　2018年，OPPO创立了面向印度市场的子品牌Realme，并发布了主打性价比的手机Realme2，在当年便成为印度市场第一的新锐品牌。次年又携价格不足1500元的RealmeX回归国内市场，正面硬刚当时中低价位统治者红米和荣耀。
　　一直按兵不动的vivo，终在2019年姗姗来迟，设立的子品牌iQOO，开局就盯上了以性价比著称的小米9系列，2698元的价格也比小米9刚好低上1元。
　　至此，所有国产手机旗下，都至少拥有了一个为性价比而生的子品牌。
　　也是从2018年前后开始，有了专攻性价比的子品牌抢市场，小米，OPPO，vivo们有了底气，开始齐刷刷地以自有品牌进一步冲击高端。小米10的定价比小米9高出一千余元，OPPO重启Find系列，vivo也将X和NEX两大中高端系列产品价格再度上探。
　　而对于子品牌自身来说，打出性价比的第一张牌只是开始，完成了为母公司攻占市场的初期使命，它们注定将要面临进一步发展过程中的诸多难题。
　　子品牌们成长的烦恼
　　作为最早以子品牌姿态征战手机市场的两个品牌，红米和荣耀最早以性价比打出名堂，也一度统治了中低端手机市场，被视为子品牌中的一生之敌。
　　两家公司屡有龃龉，线下海报措辞有过巧合撞车，线上高管嘴仗频频。但你争我抢之下，红米和荣耀也不过是谁坐第一和第二的区别，魅蓝等追随者从未威胁到两家子品牌中低端市场的王者地位。
　　不过，坐稳了中低端的红米和荣耀手机，也为使用这两个品牌的年轻消费者留下了固化的廉价印象，带来了较低的用户留存度。
　　大学时用着红米Note3的杨明就告诉我，他当年购买这款一千出头的红米手机，就是因为便宜好用。毕业后找到工作后，有了收入，他很快花三千多元换了一个iPhone7，之后换过新iPhone，也换过华为，但没有再考虑红米。
　　而我刚工作时还用着荣耀5X的同事姚骏，两三年前就在朋友圈里发出了华为Mate系列的开箱，以此完成了收入增长后的消费升级。
　　这也是靠性价比起家的子品牌们普遍要面对的问题，他们所吸引来的年轻用户群体量，除非出现大的产品问题，整体规模上是相对稳定的。
　　但用户们也是理性的，性价比打不出品牌效应和认同度。由于对性能的注重和成本的控制，红米、荣耀的手机在设计，品质感上相对大厂产品都有着明显的欠缺，更无法满足用户们成长起来后的进一步需求。
　　一拨老用户走了，一拨新用户再来，周而复始，以此为基本盘的业务难免会遭遇增长瓶颈。
　　红米历代相关通稿中的数据显示，自2014年的红米Note1创下2753万台的销量纪录后，红米Note3，Note4，Note5和Note7多个系列的销量始终在2500万左右徘徊，直到2019年的红米Note8系列，才凭借质感上的提升突破了3000万的瓶颈。
　　红米Note手机历代销量奇偶派制图
　　不过，对红米和荣耀来说，他们至少还有着几千万台销量的基本盘，虽然更进一步有些困难，但总归能保证品牌的留存。
　　而对于其他早期没有入局，也未在性价比用户心中形成较高认知度的子品牌们来说，每一步都要如履薄冰，留给他们的容错空间并不多。
　　魅族旗下的魅蓝，就是犯错的子品牌之一。
　　开过魅族专卖店的郑军告诉奇偶派（jioupai），2017年魅族还卖得动的时候，店里卖出去十台，九台都是魅蓝。同年的销售数据显示，魅蓝手机销量超过1500万台，占整个魅族2000万销量的80左右。
　　到了2018年，出于追求利润的原因，魅蓝新机型6T的性价比下滑，相对竞品优势不足，销量遭遇滑铁卢，随后当时的魅族CEO黄章以此为由，将魅蓝子品牌废弃。
　　同样的困境，也一度出现在以性价比和极客范成名的一加手机上。
　　1999元的一加1大获成功后，2015年，一加2和中端手机一加X先后面世。
　　在发售前，信心十足的CEO刘作虎给一加2下单了近100万台。但由于当年骁龙810芯片极差的功耗控制，以及功能上的缺失，一加2的销量远低于预期，贸然推出的一加X也因缺乏认知度遭到市场冷遇。
　　一加2最后还有几万台卖不出去，几番周折才找到海外贸易商低价接手，最终清货到海外。据《财经》杂志的报道，一加X最后的尾货，则是由OPPO出面换壳清理的。
　　此后，一加从3代到6代再无冒进之举，一直秉持着稳健升级的路线，在搭载高端芯片的同时保障一定性价比。并于OPPO缺少高端芯片机型的几年间，勉力填补了一些市场空缺，这才算是苟住，却也没能再更进一步。
　　至于相对新晋的Realme和iQOO子品牌，虽然成立不久，却也各有隐忧。
　　回归国内两年有余的Realme，至今整体仍然秉持着性价比战略，也借此在2021年达成了1000万的国内销量。
　　Realme发出销量破千万海报图Realme官微
　　不过为了更快地抢占市场，Realme在过去一年里发布了多达14款机型，玩起了机海战术。
　　作为子品牌，其能分到的大厂资源总归有限，大量的机型铺向市场后，Realme多款机型如X50Pro、X7都出现软件更新滞后的问题，也因此在论坛中招致一锤子买卖的质疑。
　　iQOO则在立足未稳时，就开启了涨价模式，iQOO1的换代机型iQOO3，起售价从2698元大涨至3598元，后续iQOO5等机型更是跃上4000元。
　　抛弃性价比的同时，iQOO又斥资赞助了KPL赛事和EDG等电竞战队。试图在电竞这一垂直品类中抢占先机。
　　但在江汉区和江岸区的两家VIVO线下门店探访时，售货员告诉我，最新一代iQOO9手机买的人并不多，并向我推荐了同价位的X70Pro。
　　在我进一步询问前代iQOO机型的销量时，售货员兴致缺缺，只是含糊地说，一年前iQOO卖得还好一点。
　　vivo门店中的iQOO柜台奇偶派拍摄
　　可以看到，在打出了第一张性价比牌之后，子品牌们都在试图拓宽市场。但无论是有着稳固基本盘的红米、荣耀，还是昙花一现的魅蓝，抑或是各有受众的一加、Realme、iQOO们，都没能找到一个行之有效的方向和策略。也无法让自己抢占更多的市场份额。
　　这是诸多子品牌至今仍未能解答的问题，不过，这还不是子品牌们未来最大的不确定因素。
　　终究是棋子，命运各不同
　　不管子品牌们风光黯淡，所有子品牌都无法否认的一个事实是，他们的一切产品和市场布局，终究是为华为、小米、OPPO、vivo等母公司的整体战略服务，个体也只能作为母公司的棋子而存在。
　　而正如前文所述，所有子品牌创立之初均选择以性价比抢占市场，还有一个重要原因是自有品牌需要冲击高端。
　　但从所有子品牌登场完毕已经近三年，华米OV们的高端梦却鲜有成功者。
　　四大国产手机品牌中，华为曾于2019年前后成功站稳5000元以上的高端价位，但由于美国的连续制裁，华为从2020年下半年起迅速跌落。一直在冲击高端的OPPO、vivo、小米，却都未能接下华为空出的高端份额。
　　根据关注国内手机市场零售数据的知乎博主安乎都护府长史整理的报告，2021年11月，国内50008000元手机价位段，苹果的占有率达到了惊人的82。4，连续下滑的华为仍有9。6，而OPPO、vivo、小米占有率均不到3，8000价位段，苹果更是以94的占有率一骑绝尘。
　　图知乎安乎都护府长史
　　这既显现了国产手机自有品牌在冲击高端上的乏力，也让当初承载着抢占低价市场任务的子品牌们相当尴尬。
　　换而言之，过去两年的经历证明了，拿子品牌抢中低价位市场虽算是好战略，但帮助自有品牌冲击高端，显然不是派几个子品牌在中低价位厮杀抢份额就能完成的事。
　　更何况，子品牌们也有自主意识，只是受限于定位，命运并不为自己所掌控。
　　曾是华为子品牌的荣耀，算是一众子品牌中的幸运儿，华为因制裁遭到重创后，荣耀于2020年11月宣告独立，并接收了华为的大量资源。
　　一位江汉区的手机经销商告诉奇偶派，华为撤下的不少销售渠道资源，基本都被荣耀接收了。放开手脚的荣耀，正承载起重夺华为昔日市场的任务。
　　江汉区的一家荣耀华为门店奇偶派拍摄
　　但其他子品牌，就没有这么好运了。
　　OPPO旗下的一加，曾在2019年以一加7Pro成功上探4500元以上价位，但很快因一系列操作被打回原形，最终于去年和OPPO合并，连售后渠道都重归OPPO，如今几无存在感。
　　另一子品牌Realme凭借中低价位的机海战术，在过去两年里赚得不少销量。但在OPPO的战略布局下，至今只有线上渠道，我探访了三家OPPO线下店铺，都得到了店内没有Realme机器的回复。
　　vivo旗下的iQOO，算是vivo战略布局中任务相对明确的子品牌，X系列主攻高端商务和精致人群，iQOO则以面向电竞和青年人群。
　　不过iQOO8和iQOO9系列动辄5000元的高昂价格，让iQOO近两年的销量都停留在300万部左右。刚刚被vivo裁撤的NEX系列，其销售成绩也大致停留在这一档位。
　　去年年底，iQOO负责人冯宇飞悄然离职，更使得iQOO的前景愈发不明朗。
　　过得最安稳的，恐怕还是红米，始终贯彻着性价比战略，凭借着中低价位全覆盖和4000万销量的基本盘，任劳任怨地做着小米冲击高端的坚实后盾。
　　在小米之家中，红米的新款摆在柜台的显著位置
　　纵观华米OV的子品牌们，除去荣耀因华为被制裁，意外由配角变主角的好运之外，红米当下的状况，或许已是子品牌们能有的最好结局。
　　写在最后
　　某种程度上说，子品牌们的存在，是国内手机厂商为冲击高端找到的特色打法。
　　为了让自有品牌在消费者心目中实现高端上档次的认知，实现品牌溢价，华米OV造出了子品牌，来背负性价比选手、廉价产品的标签。
　　这本无可厚非，但在子品牌们完成了使命后，我们鲜有看到国产手机厂商们对子品牌有着更明晰的产品定位，规划，以及显著的资源倾斜。
　　子品牌没能与自有品牌完成合力，偶有的探索也难言成功，最终还是普遍困在性价比的一亩三分地中相互争抢，也未能实现品牌的进一步发展。
　　从新一轮子品牌激战的状况来看，子品牌们已经成为，且仍会是国产手机厂商们争夺市场的重要力量；但真正需要国产手机去争抢的高端市场，无论是子品牌和米OV们的自有品牌，都还有很长一段路要走。
　　参考资料：
　　1。《双11销量狂欢背后，手机江湖小弟们逆袭上位》，智东西；
　　2。《荣耀红米们开启新征途：这届手机品牌为何热衷养干儿子？》，小谦；
　　3。《中国手机子品牌大战》，Wise财经；
　　4。《中国手机往事》，腾讯深网。
　　文中部分人物为化名